„A marketing nem csupán az eladásról szól, ma már a vevő érdekeit is képviseli”

Miskolc - „Az eladóknak is rá kellett jönniük, a tudatos, okos fogyasztó nélkül nem lehetnek hosszú távon sikeresek.” Interjú Dr. Piskóti Istvánnal, a Miskolci Egyetem intézetigazgatójával, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagjával.

A magyar marketing szakma végigélte azokat a gyermekbetegségeket, amelyeket a magyar gazdaság egésze a kilencvenes évek eleji gazdasági és társadalmi rendszerváltás óta. Most viszont egyfajta történelmi lehetőség előtt áll, amit mind a szakma aktív résztvevőinek, mind a szakoktatásnak ki kell használnia. Ezekről beszélgettünk Piskóti Istvánnal, a Miskolci Egyetem professzorával, a Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézetének igazgatójával, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagjával, az Akadémia Marketing Albizottságának titkárával.

Azzal fogadott, hogy a magyar marketing szakma egy jelentős fordulóponthoz érkezett. És ez érvényes mind nemzetközi viszonylatban, mind magyar szinten. Miben látja ezt a történelmi helyzetet?

Piskóti István: A dolgok gyökere nálunk oda vezethető vissza, hogy a rendszerváltás után mindenki marketinges akart lenni. Ez a szakma szempontjából egyfelől nagy lehetőség volt, de ugyanakkor rossz is, hiszen sokat ártott a marketing szakmának, hogy a hirtelen népszerűség miatt nagyon sok olyan megoldás született, sok olyan szereplő jelent meg, akinek a szakmaisága, olykor tisztessége megkérdőjelezhető volt. A nagy népszerűség miatt kialakult egy túlképzés is, mert mindenki marketinget, kommunikációt akart tanulni, és – szerintem – a képző intézmények sem voltak felkészülve szakmailag a helyzet kezelésére. Egyébként természetes dolog egy ilyen konjunktúra után a telítődés, bizonyos mértékű csalódás.

A magyar ember, a lakosság fel volt készülve a nagy marketingdömpingre, ami rászakadt?

Piskóti István: Természetesen nem. A magyar lakosság sem ismerte a piacgazdaságot, a marketinget. Hogy a marketing nemcsak az eladók , hanem a fogyasztók fegyvere is, mert alapvetően minden benne van a jó marketing működésében, amivel a fogyasztó is megvédheti magát, csak élni kell vele, hiszen a „vevő a király” hangzik el az első marketingórákon. Erre a kettősségre a hazai eladóknak is rá kellett jönniük, mert a tudatos, okos fogyasztó nélkül a jó termékek értékesítése sem lehet sikeres. Ha a fogyasztó él a jogaival a piacon, akkor nem lehet átvágni, s akkor a becsületes, jó minőséget kínálók lesznek sikeresek. Ezt lassan tanulta meg az ország.

És ezt a folyamatot keresztülvágta a sokat emlegetett válság…

Piskóti István: És ennek a válságnak az egyik sajátossága volt, hogy ebből nem minden esetben a piac eszközeivel, hanem az állam piacot helyettesítő módszerivel próbálkoztak például itt, Magyarországon megújulni. Ez egyfajta újabb kiábrándulást okozott.

Most úgy tűnik, sikerült túlélni a válság okozta sokkot, és újra felfelé ível a marketing útja.

Piskóti István: A mai marketing kinőtte a gyermekbetegségeket, már nemcsak értékesítés, hanem egy komplex vállalatvezetési módszer. A mai marketing már nem ötletszerű, ma már mérhető a marketing hatékonysága, eredményessége, ma már nem lehet humbukolni. Minden egyes marketinglépésnek van kontrollingja, mérési módszere. Az új technológiák – az internettől kezdve a legkorszerűbb IT-megoldásokig – pedig egészen újszerű eszközöket generáltak. Ezt úgy határozzuk meg, hogy ma már egy innováció vezérelte marketing szükséges. Ebben a tanulási folyamatban nagyon fontosak az olyan rendezvények, mint a napokban lezajlott marketingfesztivál, amely lényegében egyike azoknak a nagy országos rendezvényeknek, ahol a marketing szakma találkozik. Ennek a fesztiválnak a sajátossága a közvetlen gyakorlatorientáltság.

Elsősorban azok vesznek részt rajta, akik a mindennapi életben alkalmazzák munkájuk során a marketinget. Vannak természetesen szakmai, módszertani előadások, de kitűnő alkalom ez a rendezvény a kapcsolatépítésre, tapasztalatok átadására-átvételére. Éppen ezért a kisebb és közepes cégek is szívesen részt vesznek az összejövetelen. Ezen túlmenően van a Magyar Marketing Szövetségnek egy rendszeres novemberi konferenciája, amely inkább a módszertani, a legfrissebb kutatási eredményeket hozza felszínre. Olyasmiről is szó van ilyenkor, hogy mik a trendek, miként használjuk fel a legújabb technikákat, kutatási eredményeket. De ezen összejövetel fókuszpontjában is elsősorban a gyakorlati alkalmazás van. Természetesen rendszeresen vannak olyan tudományos konferenciák a témában, amelyek elsősorban az elméleti marketingkutatóknak szólnak. Tavaly alapítottunk egy egyesületet a marketingoktatásért és -kutatásért, amelyben minden hazai felsőoktatásban tevékenykedő szervezet jelen van, s a Magyar Tudományos Akadémián működő Marketingbizottságunk mellett a tudomány és a gyakorlati szakmai együttműködését támogatja.

Ma már tehát magát a marketinget sem lehet olyan egyszerűen eladni?

Piskóti István: Igen. Nagyon gondosan megnézik a cégek, hogy milyen marketingért fizetnek. Tehát nemcsak az ígéreteket nézik meg, hanem elvárják az eredményt is. Ez egy más minőségű folyamat. Helyére kerülhetnek a dolgok. Vallom, hogy a piacgazdaság és ezen belül a marketing eszközeivel – mert van belső logikája, érdek és értékrendszere – hatékonyan lehet megoldani a gazdasági és – ma már – a társadalmi problémákat is. Utóbbi talán erősen hangzik, de ismerjük az úgynevezett társadalmi marketing módszertant, ahol a marketing eszközeit társadalmi ügyek megoldásában használjuk fel. Gondolok itt az egészségtudatosságra, a környezettudatosságra, a különböző gazdasági, szociális kérdések kezelésére.

Ebben a marketing az állami, a civil és az üzleti szféra együttműködésének koordinátoraként jelenik meg. Gondoljunk csak arra, hogy amikor a cégeknél halljuk azt a kifejezést, hogy társadalmi felelősségvállalás, az azt is jelenti, hogy egyes vállalkozások a mindennapi üzleti munkájuk során odafigyelnek a társadalmi problémák megelőzésére. Kialakulóban van tehát egy ilyen érdekes folyamat, amikor nem az állam büntetésekből, adókból utólag hozza rendbe a társadalmi gondokat, hanem azok megelőzése beépül az üzleti döntésekbe. Ez ugyan még nem uralja a marketingdöntéseket, de megindult a piaci fordulat. Ezt is éppen a vevők kényszeríthetik ki azzal, hogy csak olyan cégektől, csak olyan termékeket vásárolnak, amelyek társadalmilag felelősen viselkednek. Ha a vásárlói választás ilyen szempontok alapján, tudatosan, okosan történik, akkor tényleg csak olyan cégek maradhatnak felszínen, akik tisztességesek, odafigyelnek a környezeti, egészségi, kulturális folyamatokra egyaránt.

Említette, hogy a marketing nemcsak az eladók, hanem a vevők fegyvere is. Elegendő ehhez a látható, érzékelhető civil összefogás?

Piskóti István: Nagyon jó, hogy vannak közösségek, egyesületek, akik megtanítják a fogyasztókat arra, hogyan lehet hatékonyan megvédeni a vásárlói, a fogyasztói érdekeiket. Ez egy fontos társadalmi folyamat, ezzel válik teljessé a piacgazdaság és ebben a civil szférának kiemelt szerepe van. Azt gondolom, hogy most ez az időszak jött el, erre kell nekünk, marketingeseknek is felkészülnünk, támogatnunk azt.

A Miskolci Egyetem, illetve a Marketing Intézet felkészült erre az új kihívásokra?

Piskóti István: Egyértelműen erre szeretnénk megtanítani a hallgatóinkat, hogy felkészülten vághassanak majd neki a piacgazdaságban való helytállásnak. Itt, a Miskolci Egyetemen négy szinten képzünk marketingeseket. Az első, az államilag finanszírozott kereskedelem és marketing asszisztens képzésünk. Ez a kétéves felsőoktatási szakképzés kimondottan gyakorlati tudást, készségfejlesztést nyújt a szakmában, de egyben lehetőséget ad a továbbtanulásra is, hiszen három félévet elfogadunk a hét féléves alapképzésünkön, a kereskedelem és marketing bachelor szakon. A harmadik szint a Marketing mesterszakunk, amely újra állami ösztöndíjas, ingyenes, két évet ölel fel, s erre nemcsak közgazdász, marketinges alapdiplomával lehet jelentkezni. A mesterképzésünkben részt vesznek pedagógusok, szociológusok, egészségügyi, jogi, műszaki végzettségűek, mérnökök is. Ők a más irányú képzettségük mellé szerzik meg a marketingvezetői képesítést, tudást.

A mesterképzésre február 15-ig jelentkezőknek ez évben egy junior marketingmenedzseri programot hirdetünk, ahol a nappalis hallgatók valós projektekbe bekapcsolódva, illetve fakultatív nyári szakmai gyakorlaton pénzt kereshetnek. A cégektől érkező, ott dolgozó jelentkezők munkaadóinak pedig egy térítésmentes marketing-audit elvégzését vállaljuk, mellyel nemcsak a hallgatók tanulását segítjük, de az egyetem és a cég közötti szakmai együttműködést is kínáljuk.

Azt mondta, hogy kihívásokkal teli a piacgazdaság. Mivel tudnak még naprakészek lenni ezen a marketingpiacon?

Piskóti István: A közeljövőben rövid kurzusokat, online exkluzív vezetőképzéseket kívánunk indítani, amelyekben a személyes tréning mellett távoktatást használnánk módszerként. A felgyorsult világban nincs már mindenkinek ideje arra, hogy akár két évet is iskolapadban töltsön, klasszikus tantermi képzésen vegyen részt, de igényli az új marketingmódszerek, kutatási eredmények megismerését. Az ilyen szakemberek, vezetők speciális igényeihez igazítjuk ezeket a rövidebb kurzusainkat.

Az oktatási, oktatásszervezési tevékenységen túl mit tudnak még szolgáltatni a potenciális megrendelőiknek?

Piskóti István: Az intézetben nem csupán akadémiai, tudományos kutatásokat folytatunk, hanem üzleti, piaci elemzéseket is végzünk. Kutatásokat vállalunk, stratégiákat, terveket, programokat készítünk. A tudásunkat, tapasztalatainkat igyekszünk a gyakorlati szférában is hasznosítani. Tanácsadást végzünk cégeknek. Köztudott, hogy a turizmus és vendéglátás az intézetünk másik szakterülete. Ilyen irányú kutatásokban, felmérésekben is aktívan részt veszünk. Egy országos projekt előkészítésén dolgozom, melyet a sikeres, tavaly decemberben immár negyedszer megrendezett országos városmarketing versenyünk inspirált. A magyar nagyvárosok márkaértékének mérését, rangsor felállítását tervezzük. Ez azért is fontos, mert a nemzetközi mérésekben csak Budapest szerepel, s a többi városnak nincs ilyen szakmai visszajelzése.

A mérési rendszerünk nemzetközi módszerre épül, de igazodik a hazai viszonyokhoz. Lényeges benne a gazdasági, turisztikai versenyképesség, imázs megragadása, de az is, hogy az ott élő lakosság miként értékeli saját települését. Kialakul egy olyan mutatórendszer, amely segítheti az adott település vezetésének döntéshozatalát a fejlesztésben, a marketingben a turizmus, befektetésszervezés terén, vagy akár abban, hogy a helyi lakosság elégedettségét miként tudják növelni. Ez egy igazi nagy projekt, amelynek végrehajtásához formálódik az üzleti koncepció, de meg kell még nyerni számos partnert. Tehát ebben is, most saját magunkat igyekszünk marketingelni.

Szaniszló Bálint

Névjegy: Dr. Piskóti István