Át kellene ugrani jó sok lépcsőt, és igazán a jövőben kellene gondolkodni

Miskolc - A településmarketingnek elsősorban az ott élők érdekeit kell szolgálnia. Interjú: Piskóti Istvánnal.

„A településmarketing nem egyszerűen kommunikációt jelent, hanem annak körvonalazását, meghatározását is, hogy mikor mit kell, mit érdemes, mit szabad fejleszteni a vonzerő növelése, a helyiek jóléte, boldogsága érdekében.” Piskóti István, a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetének vezetőjével beszélgettünk.

Minden fórumon igyekszik elmondani, hogy mennyire fontosnak tartja a településmarketinget. Miért?

Mert meggyőződésem, hogy egyre inkább szükség van a települések – a városok, a nagyobb és kisebb közösségek – identitásának erősítésére, az együttgondolkodásra és az együttműködésre, hiszen a helyi ügyek, problémák, a mindennapok kihívásainak megoldása, a jövő építése csak ebből indulhat ki, csak ez tudja a külső támogatásokat, erőforrásokat is integrálni. A belső és külső identitás megteremtésének fontos eszköze a jó településmarketing, amely egyáltalán nemcsak a kívülről érkezőknek, a kívülről szemlélőknek szól, hanem a saját lakosság „mozgósítója”, szolgálója is. Mert nagyon fontos, hogy a lakosság „otthon” érezze magát saját településén, magáénak érezze, akarjon érte tenni, ne akarjon elvándorolni, elköltözni máshová.

Hogyan lehet mindehhez hozzákezdeni?

Ismernie, szeretnie és tisztelnie kell a települést mindenkinek, aki formálni akarja azt, legyen polgármester, vállalkozó vagy marketinges. Ugye két fontos feladatterület van, fejleszteni és megismertetni, elismertetni az értékeket, eredményeket. Meg kell találni, ha kell akkor ki kell találni azokat a megoldásokat, fejlesztéseket, értékeket, amitől élhetőbb, amitől vonzóbb lesz a település. Az alapos ismeret, tudás a megoldások, lehetőségek megtalálásához, a szeretet és tisztelet pedig ahhoz kell, hogy jól, tényleg a helyiek érdekében válasszunk a lehetőségekből. Nem lehet például ipartelepítéssel munkahelyekre, bevételekre hivatkozva átalakítani egy települést, ha azzal tönkretesszük a településképet, ha felborítjuk a településműködés, életforma arányait, ha szennyezést, port, zajt, balesetveszélyt hozunk az ott egészségben, nyugalomban élni akarók egy részére.

Miben más szakmailag a településmarketing, mint a termelő cégek felől naponta felénk érkező értékesítési, kommunikációs súlypontú marketing?

A településmarketing az úgynevezett társadalmi marketing kategóriába tartozik. Míg a cégek marketingje a nyereségnövelésről, üzleti célokról, az értékesítésről szól – bár megjegyzem, egyre inkább ez is csak társadalmi felelősségvállalás mellett lehet sikeres – addig a településmarketingnél mindig a közügyek megoldásában, valamilyen közjó érdekében (például egészségvédelem, szegénység, munkanélküliség csökkentése stb.) folyó program marketingtámogatásáról van szó. A köz szóból az is következik, hogy ez maga is egy közös munka, nem egy-egy elkötelezett ember tevékenysége. Itt minden érintett: a civilek, helyi közösségek, a vállalkozók, az önkormányzat, szakmai szervezetek, a külső partnerek, a helyi média közös, integrált tevékenységére, együttműködésére gondolok.

A társadalmi ügyek mentén végigvitt felelős marketing – mint említette – az üzleti világban is jelen van.

Igen. Ma a cégek nagy része már nem egyszerűen terméket próbál értékesíteni, hanem arra is figyel, hogy az környezetbarát legyen, ne szennyezze környezetét, kevesebb energiára legyen szükség előállításához, mert a cégek társadalmi felelősségvállalása ma már piaci elvárás, versenytényező is. Bizonyos termékeken keresztül jól demonstrálhatók fontos társadalmi értékek. A vállalkozóknak fontos ma már az is, hogy szerethetővé, vonzóvá tegyék a cégüket. Annyira nagy a termékek túlkínálata, hogy a termék mellé azt is meg kell fogalmazni üzenetként, hogy annak előállításával társadalmilag még jót is tesz az adott vállalkozás. A fogyasztók egyre inkább arra felé hajlanak, hogy olyan terméket vesznek meg, ami környezet és egészségtudatos, kevesebb energiát fogyasztott el, kevesebb nyersanyag felhasználásával készült, amit egy felelős, jó cég gyártott, ahol megbecsülik anyagilag és erkölcsileg is a dolgozókat. Ebből következően a jó cégek a jó településmarketing szövetségesévé, partnerévé válnak, erre ügyesen lehet építeni a mindennapi gyakorlatban is.

Sokan a településmarketingre mégis valahogy csak úgy tekintenek, hogy az abban segít, hogy fejlődjön a turizmus.

A turizmus, a turisták számának növelése fontos, s különösen sikeres hazai ágazatunk az elmúlt években, s térségünkben is még jelentős fejlődési, pozitív társadalmi-gazdasági potenciál van a fejlesztésében, de persze nem egyedüli, nem kizárólagos cél. Alapjában véve azért csinálunk turizmust is, hogy a saját lakosságunknak jó, jobb legyen. Ismert jelenség a „túltolt”, a már zavaró hatású turizmus, a budapesti bulinegyedek vagy Dubrovnik és Barcelona esete, ahol már az ott élők egyenesen unják a turistákat, tiltakoznak ellenük, korlátozzák a számukat, mert előnytelenül kezdték megváltoztatni a település életét. Tudomásul kell venni, hogy minden üzleti törekvés, a gazdaságfejlesztés, az ipari park is addig elfogadható egy településen, amíg az a lakosságot szolgálja, s nem zavarja meg az életét. Ha viszont igen, akkor ott sürgősen változtatni kell. Miskolcon, a megyében még nem tartunk itt, s nyugodtan lehet a településmarketingek kiemelt célja a turizmus, az odaillő turisztikai fejlesztések megvalósítása, értékesítése.

A települési szint mellett a közös érdekű településcsoportok szintjén vagy megyék esetében miként működik, működhet ez a marketing?

Ez is nagyon fontos kihívás, teendő, hiszen együttműködve kell versenyezni a településeknek, sok területen, például éppen a turizmusban, a gazdaságfejlesztésben csak közösen tudnak elérni eredményeket. Azzal, hogy megszűnt a régiók korábbi koordinációs funkciója, újra a megyéknél jelentkezik egyfajta mozgató, támogató szerep a marketingben is. A megyének kell lenni annak a koordinációs erőnek, amely segíti – különösen a kevésbé jó helyzetben lévő kisebb – települések marketingjét. Egy alföldi megyénél marketingstratégia készítésével kísérletet tettünk ezen megyei szintű támogatás, koordináció rendszerének felvázolására, kitalálására. Bízom benne, hogy egyre több megye, így Borsod-Abaúj-Zemplén is kapcsolódik majd, felvállalja ezt a szerepet. Egyébként a városmarketing díj program is ösztönzi a megyék szerepvállalását, Borsod-Abaúj-Zemplén megye 2018-ban például elnyerte a „marketing­aktív megye” címet, hiszen innen, a megye településeitől érkezett a legtöbb sikeres, „gyémántos” pályázat.

A szavaiból azt érzékelem, hogy szakmai „nyüzsgés” van a településmarketing körül, mi a teendő helyben, megyénkben?

Igen, tudatosan ösztönözzük ezt a nyüzsgést, a Marketing Szövetségben áprilisban kezdeményezzük egy országos együttműködési rendszer, egy Város- és turizmusmarketing Tagozat létrehozását. Itthon a kilencvenes évektől kezdve szerencsém volt Miskolc és Borsod-Abaúj-Zemplén megye kapcsán időnként konkrétan is foglalkozni a területmarketing tervezésével és gyakorlatával egyaránt. Minden időszakban, helyzetben fontos, hogy egy város vagy egy megye vezetése felismerje a társadalmi marketing fontosságát, s engedjen teret alkalmazásának. A baj néha abban is jelentkezhet, ha nagyon „beleszeret” egy vezető, ha ő maga túlságosan beleszól a szakmai tevékenységbe, rátelepszik arra, és ezzel torzítja a szakmai folyamatokat. A kívánatos az, ha feladatot határoz meg, motivál és ellenőriz egy vezető, a városvezetés, s hagyja dolgozni a szakembereit.

Borsod-Abaúj-Zemplén megye és települései hogyan állnak marketing ügyben?

Sok jó példát, kezdeményezést találunk, de a megyét, a megyeszékhelyt, a településeket azért ma még nem lehet fenntartás nélkül dicsérni, hiszen még sehol sem állt össze a kívánatos márkaprofil, nem jött létre az erős belső és külső identitás, melynek oka az ötletszerű megoldások megjelenése, a folyamatos, tudatos integrált gondolkodás és cselekvés helyett. Borsod-Abaúj-Zemplén nagyon komplex, történelmileg és környezetileg is sokrétű terület. Az a nagy kihívás a marketing számára is, hogy miként lehet ezt a pátriát egységben, márkaként kezelni, elképzelni. Meg kell találni azt a közös gondolatot, üzenetet, ami mozgósíthat, közös, egymást erősítő cselekvésekre ösztönözhet. Bács-Kiskun megyében elindítottunk egy ilyen márkaépítést a „Bács-Kiskun boldoggá tesz…” üzenet mentén. Borsod-Abaúj-Zemplén megyére is minden bizonnyal meg lehetne fogalmazni azt az üzenetet, márkamagot, melyhez minden érintett el tudja helyezni a sajátját, legyen az a tokaji borvidék, a megyeszékhely, az iparvárosok, a kis települések. Miskolc esetében például egykor elindult egy irány a kétezres évek elején, amely a kultúrát, a turizmust tekintette a hívó szónak, de megtorpant ez a folyamat, s nincs helyette igazán új, erős rendezőelv. Fejlesztések vannak, de azt látom, nincs mellé letéve a hívó, integráló gondolat.

Mibe kapaszkodhatna a megye?

Térségünk, a megye az elmúlt évtizedekben két felzárkózási esélyt lényegében már elszalasztott, egyrészt a rendszerváltás utáni hagyományos gazdaságfejlesztés lehetőségét, másrészt pedig – úgy tűnik – a jelenlegi technológiai felzárkózást is. Most igazán az lenne a komoly esélyünk, ha fel tudnánk kapaszkodni a digitalizációs expresszre. Látható, hogy a digitalizáció, az intelligens technológiák a mindennapi életünket új dimenziókba helyezhetik, a munkalehetőségektől a kultúrán át a közösségek építéséig. Ha okosan sikerülne a digitalizációhoz, az új technológiai megoldásokhoz gyorsan kapcsolódnunk, akkor az nagyon nagyot lendítene a felzárkózásunkon. Én ezt látom a megye esélyének, ez dönti el ugyanis a következő évtizedek területi versenyképességét, életminőségét is. Azt látom gondnak, hogy nagyon sokan úgy tekintenek a digitalizációra, mint érdekes, különleges informatikai fejlesztésekre, mint egy kamerarendszer a város közterületein, jegyrendszer a közösségi közlekedésben. Holott a digitalizációnak teljes egészében bele kell épülnie a települések működésébe, a hagyományok, értékek megerősítésétől, a kapcsolatok építésén át, a gazdasági, kulturális fejlesztéséig. Ezzel a szemlélettel a sokat emlegetett turizmust is versenyképesebbé lehet tenni. Ha mindezt jól tudnánk itt használni, akkor a megye gyorsabban tudna fejlődni, a helyiek jobban, boldogabban élnének. Tehát ahelyett, hogy nagy késéssel bejárnánk mások korábbi fejlődési folyamatát, át kellene ugrani jó sok lépcsőt és igazán a jövőben kellene gondolkodni. Ennek a modernséget, hagyományt, értékeket ötvöző gondolkodásváltásnak helyben kellene megtörténnie, ezt nem lehet hatékonyan felülről irányítani, meghatározni.

Szaniszló Bálint